Der Aufstieg von Digital Out-of-Home
In 2024 wurden die Trends in der Werbung, insbesondere in der Außenwerbung, stark durch technologische Fortschritte definiert. Ein Wachstumstreiber war und ist digital Out-of-Home Media (DOoH), das dynamische, flexible sowie interaktive Werbemöglichkeiten bietet und auf Basis eines Regio- und Zielgruppen-Targeting in nahezu real-time auf Zielgruppenprofile zugeschnittene Werbung ausspielen kann. In Deutschland kommt Out of Home (OoH) aktuell auf einen Marktanteil von knapp 10 Prozent. Für die kommenden Jahre (mittelfristig) wurde bereits das nächste Ziel mit einem Anteil am Media Mix von 15 % ausgerufen.
2025 wird erwartet, dass DOoH stärker mit mobilen und digitalen Marketingstrategien integriert wird, was ein nahtloses Erlebnis über mehrere Plattformen hinweg bietet. Zwar wächst der Anteil von DOoH – die klassischen OoH-Medien sind dennoch weiterhin aufgrund ihrer nationalen Abdeckung und Leistung von intramedialer und elementarer Bedeutung.
Die reine Digitalisierung und technische Betrachtung von DOoH ist nicht zweckmäßig. Das Ziel auf DOoH, wie auch auf klass. OoH, müssen kreative aufmerksamkeitsstarke Kampagnen zur qualitativen Durchsetzung der Werbebotschaften in den jeweiligen Zielgruppen sein, die in den ROI der Kampagne einzahlen.
Neuausrichtung der Marketingkompetenzen durch KI und Branchenentwicklung
Künstliche Intelligenz (KI) wird auch die Gattung der Out-of-Home (OoH) Medien grundlegend verändern und für intelligentere, datenbasierte, zielgerichtetere sowie relevantere Kampagnen sorgen. Von der individuelleren Zielgruppensegmentierung, individuelleren Inhalten und Contenterstellung (Kreation/Konzeption), der Kampagnen-Ausspielung in Echtzeit, der zeitlichen und räumlichen Relevanz bis hin zum automatisierten Einkauf von OoH/DOoH-Mediainventar und der Erfolgsmessung.
KI eröffnet eine neue Dimension, öffnet das Tor zu einem neuen Zeitalter im Marketing, in der Media und in der Werbung, mit Mehrwert für die Werbungtreibenden und ihre Kampagnen.
Eine datenbasierte Analyse, angelernte Algorithmen – KI macht den zukünftigen Erfolg im Marketing, Media, Werbung aus. KI unterstützt die Tracking-, Modelling- und Messmethoden in der Mediabranche und liefert auf Basis komplexer Datenzusammenhänge effektive und belastbare Entscheidungsempfehlungen für die Media-Planung und die Kampagnen- Optimierung. Mit wachsender Komplexität in der Media beruht der Kampagnenerfolg zunehmend auf Basis von Daten, Systemen und der analytischen Durchdringung mittels Algorithmen und weniger auf rein technischem Know-how oder Manpower.
Obwohl technisches Wissen weiterhin seine Bedeutung behält, sind es insbesondere folgende Skills, die zunehmend in den Vordergrund treten:
- Analyse, Bewertung und Interpretation komplexer Datensätze und deren Zusammenhänge
- Entwicklung und Ableitung belastbarer Media-Strategien, Media-Pläne in Echtzeit
- Flexibilität im Umgang mit Innovationen
- Leistungsbeweis und Proof of Concept
- Verknüpfung von traditioneller klassischer und digitaler Mediadenke
Diese Trends reflektieren die umfassenden Veränderungen innerhalb der Media-Branche und signalisieren die zukünftigen Fähigkeiten und Anforderungen an die Mediafachleute.
Hybride Werbestrategien im Out of Home Bereich – Trends / Entwicklung
Die Methodik, mit der Werbungtreibende und deren Agenturen auf dem dynamischen Markt Mediastrategien anwenden, erfährt einen signifikanten Wandel. Es zeichnet sich ein Übergang von ausschließlich Digital und polarisierenden Mediaphilosophien zwischen analog und digital, hin zu ausgewogenen inter- wie intramedialen Planungsansätzen ab, die klassische Out-of-Home- mit digitalen Kanälen kombiniert.
Für die Umsetzung solch integrierter Szenarien sehen wir allerdings auch noch Potenzial auf Ebene der Agenturen.
Folgende Trends sind prägend für diese Entwicklung:
- OoH ist nach wie vor eine der wachstumsstärksten Mediengattungen
- DOoH ist Wachstumstreiber innerhalb der OoH-Gattung
- Digitalisierung: Die Erschließung neuer Standorte für digitale OoH-Anlagen
- Upgrade: Die Umwandlung bestehender klass. / analoger Standorte in digitale OoH- Anlagen
- Kreatives Potenzial: Die konzeptionell-kreative Nutzung digitaler OoH-Anlagen für effektive Kampagnen
- Wirtschaftlichkeit: Der ROI steht zunehmend im Mittelpunkt
- Konvergente Währung: Eine einheitliche konvergente Leistungswährung (klass. analog / digital OoH)
- Daten und Programmatic: Der Einsatz datenbasierter Systeme und Algorithmen sowie der programmatische Einkauf von DOoH-Inventar gewinnen zunehmend an Bedeutung.
- Mediale Konvergenz: OoH-/DOoH-Medien verbinden Offline und Online und zahlen intermedial in die Leistung digitaler Kanäle (Online, Mobile) ein. Leistungsanspruch und Leistungsbeweis werden transparent und messbar.
- Der Grüne Mehrwert: OoH / DOoH sind intermedial die Medien mit dem ökologisch geringsten Fußabdruck / der geringsten CO2-Emission.
Der hybride Ansatz stellt eine weitere Evolution in der Außenwerbung dar, die sowohl traditionell-klass. als auch digitale Stärken nutzt. Der Schlüssel zum Kampagnenerfolg liegt in der intelligenten Kombination der Strategien.
Foto von Daniel Byrne
Innovativer Kampagnen-Case
Eine eindrucksvolle gelungene Out-of-Home-Kampagne, die eine erfolgreiche Verknüpfung von traditioneller Werbung und kreativer Umsetzung demonstriert, ist die „Toyota RAV4 Times Square Experience“ Kampagne. Toyota revolutionierte die OoH- Werbeinszenierung am Times Square durch eine spektakuläre zehnstöckige Installation, die klassische Werbeflächen mit erlebnisorientierter Marken- und Produktinszenierung kombinierte.
Die Installation umfasste eine funktionale Kletterwand – die höchste, die jemals in New York City errichtet wurde. Über drei Tage hinweg wurde sie von professionellen Kletterern genutzt. Die Kampagne brachte das Motto „How Far Will You Take It“ eindrucksvoll zum Ausdruck und zielte darauf ab, Marke und Produkt emotional aufzuladen, während sie ein unvergessliches Erlebnis schuf.
PROJEKTUNION: Ihre Agentur für Digitale Außenwerbung
Bei der PROJEKTUNION dreht sich alles um die Entwicklung und Vermarktung von Out- of-Home Medien. Wir entwickeln innovative Konzepte für digitale und analoge Werbeträger, Medientechnologien – wir beraten Kommunen, den Handel und unterstützen die Förderung von Smart-City- sowie Retail-Media-Konzepten.
Die Nachfrage nach OoH/DOoH-Medien, digitalen Medien und Werbeträgerlösungen, innovativen Medientechnologien wächst stetig. Kontaktieren Sie uns gerne telefonisch, über unser Online-Kontaktformular oder direkt per E-Mail, um mehr zu erfahren.